戶外移動場景是一張流動的網(wǎng)，把都市優(yōu)質(zhì)人群網(wǎng)羅其中；戶外移動場景是一根線，串聯(lián)眾多優(yōu)質(zhì)戶外場景：商圈、社區(qū)、機(jī)場、高鐵站、地鐵站等，形成線下傳播的頭部平臺。CTR調(diào)研數(shù)據(jù)顯示廣告主傾向投放地鐵、機(jī)場、高鐵、公交車、出租車類戶外移動場景l(fā)ed顯示媒體，戶外移動場景l(fā)ed顯示媒體在廣告主常用媒體中占據(jù)半壁江山。
5G將來，在物聯(lián)網(wǎng)和AI應(yīng)用趨勢下，移動戶外媒體將創(chuàng)造更多與手機(jī)和受眾強(qiáng)鏈接的應(yīng)用場景。我們采訪了中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院資深教授黃升民，凱帝珂產(chǎn)品智能事業(yè)部總經(jīng)理何浩銘，與CTR媒介智訊副總經(jīng)理黃磊，邀請他們共同探討，在此環(huán)境下，移動戶外場景相較于固定場景，能提供哪些多元化的獨特營銷價值。
與戶外的固定場景相比，戶外移動場景l(fā)ed顯示媒體具備哪些獨特的營銷優(yōu)勢與投放價值？
黃升民
過去，人們根據(jù)經(jīng)驗會在一些重要的路口諸如鬧市、地鐵或機(jī)場地段豎立廣告牌做告知提示性廣告，因為這些地點能夠引起人們的注意，是必經(jīng)之路，用現(xiàn)在的話說就是流量的入口。這些位置的觸達(dá)率非常高，屬于稀缺的資源。所以，這些地段都是廣告主重點爭奪的地方。
現(xiàn)在，隨著技術(shù)的演進(jìn)，原本稀缺的資源逐漸豐富起來了。過去，有些戶外廣告的設(shè)立有限制，比如說，光線上的限制，交通要道 上面積的限制，導(dǎo)致空間不夠用，信息發(fā)布的量有限，為控制這些稀缺資源，廣告主和代理公司為此競爭得非常激烈。隨著技術(shù)的演進(jìn)，戶外廣告逐漸突破了原來的限制。舉例來說，從前地鐵內(nèi)的廣告是普通燈箱，一段時間內(nèi)只能放置一條廣告，但隨著電子屏的引入，在有限的空間和時間內(nèi)廣告露出頻率和內(nèi)容都增加了，突破了既有的局限。
“場景”這個詞源于戲劇和電影領(lǐng)域，泛指某個故事所設(shè)計的環(huán)境或空間，后來互聯(lián)網(wǎng)廣泛地使用這個詞匯，泛指虛擬空間所設(shè)定的某一個虛擬環(huán)境。戶外廣告本來就是物理的具象的空間媒體，之所以頻頻使用“場景”，我認(rèn)為，是因為原來的空間局限已經(jīng)突破了，物理空間和虛擬空間相互跳接而成為隨需求隨情景而設(shè)定許多新的“場景”。戶外媒體用場景作為流行術(shù)語，背后的原因就是技術(shù)進(jìn)步，它幫助戶外廣告突破了原有受限的空間，融合了實體和虛擬、線上和線下，豐富了情景資源和營銷方式。這是技術(shù)變化潮流導(dǎo)致資源越來越豐富，表現(xiàn)越來越多彩，戶外媒體的整體價值也就因而提升了。
移動和固定媒體都有自己的價值。兩者相比，固定媒體能夠傳遞一定的信息，但不具備移動媒體所含有的移動空間資源和個人數(shù)據(jù)資源，同時在信息傳遞上也有自身的局限性，而移動媒體的信息傳遞效率和數(shù)量更高。舉例來說，現(xiàn)在有些手機(jī)廣告能夠監(jiān)測受眾的頁面停留時間，也可以呼應(yīng)移動空間的變化，而且，這些變化均以數(shù)據(jù)方式實時回傳反饋到信息平臺。
圍繞空間受限信息受限的困局，戶外廣告通過新的技術(shù)手段不斷取得突破。就拿數(shù)據(jù)收集來說，隨著諸如人臉識別或探針技術(shù)的進(jìn)步，固定媒體不再僅僅是單方面的信息呈現(xiàn)，體現(xiàn)在能夠搜集信息，與人群互動，捕捉到移動人群的數(shù)據(jù)，媒體和信息呈現(xiàn)的方式也就更豐富了。
戶外媒體的兩個核心技術(shù)，一個是大數(shù)據(jù)，另一個是信息傳輸技術(shù)。在這兩項技術(shù)的加持下，原先資源受限的戶外媒體在呈現(xiàn)內(nèi)容和表現(xiàn)樣式上開始變得豐富，價值也就能夠提升。
首先，從媒體內(nèi)容的角度來說，現(xiàn)在戶外媒體有燈光、視頻和互動游戲等表現(xiàn)形式，內(nèi)容和形式上更為豐富。其次，戶外媒體現(xiàn)在也擁有了互動的屬性，不少廣告可以和人對話，搜集更多信息，成為對自身有所把握的一個工具。第三，戶外廣告和移動網(wǎng)絡(luò)、媒體結(jié)合以后，不再局限于某一個地段或位置了，突破了地理的限制。比如說，在地鐵里這樣空間資源非常稀缺的場景，過去人們只能使用燈箱，一段時間內(nèi)只能播出一個廣告，如今這些燈箱變?yōu)殡娮悠?，呈現(xiàn)出多種空間，成為可以和來來往往乘客交流的工具。
簡單來說，隨著技術(shù)的進(jìn)步，戶外廣告可以突破原有的想法，在更大的空間考慮它的價值和可能性。
何浩銘
這些戶外移動場景l(fā)ed顯示媒體，應(yīng)該分成出行類和通勤類兩個大類，這兩類有區(qū)別。與固定場景的媒體比起來，通勤類戶外媒體（如地鐵和公交車）的流量頻次固定，是相對特殊的地方。而出行類媒體，機(jī)場、高鐵，以及飛機(jī)和高鐵內(nèi)的一些媒體（如行李箱、后座以及機(jī)身），優(yōu)點更為明顯，受眾主要是高收入和旅游類這樣的特殊人群。而其他固定場景l(fā)ed顯示媒體，接觸的人流量雖然大，但“一對多”，很難精準(zhǔn)觸達(dá)這些人群。因此，在觸發(fā)頻次和精準(zhǔn)觸達(dá)方面，通勤類和出行類媒體有一定的優(yōu)勢。與戶外固定場景比起來，移動場景的優(yōu)勢在于頻次上的高頻或是目標(biāo)受眾濃度高，對某些特定的營銷活動目標(biāo)而言更具投放價值。
黃 磊
移動場景l(fā)ed顯示媒體和戶外移動媒體在物理空間和媒體資源具有優(yōu)勢。
第一，通常來說，移動場景l(fā)ed顯示媒體有交通工具內(nèi)和交通工具外兩大空間，這點就比固定場景l(fā)ed顯示媒體多了空間優(yōu)勢，而接觸空間多了，可售賣的媒體資源也就多了，這對廣告主而言，就有更多資源可以使用，這是移動場景l(fā)ed顯示媒體相對于固定場景l(fā)ed顯示媒體的第一個優(yōu)勢。
第二，相對于固定場景l(fā)ed顯示媒體，移動工具內(nèi)部的媒介場景在時間上也有優(yōu)勢。例如，飛機(jī)、高鐵和出租車內(nèi)都是移動工具的內(nèi)部媒體，消費者在這些場景內(nèi)至少要待半個小時。與此同時，人在戶外固定場景l(fā)ed顯示媒體前的停留時間相對較短，可能也就幾秒鐘的接觸時間。兩者在用戶接觸時間上有著巨大的時間差距，而更多時間可以增加更多接觸機(jī)會，這是移動工具內(nèi)部媒體的第二個優(yōu)勢。
第三，任何一個戶外媒體的媒體價值都極大依賴于他所處的場景，固定媒體基本上只有一個場景，寫字樓就是電梯媒體，商場里就是商場的場景。但移動媒體在很多場景之間游動，例如，出租車媒體從機(jī)場到商業(yè)圈，到居住圈，具有多個入口價值。媒體和人的聯(lián)系一定來自于場景，場景又是人的入口，因此移動戶外媒體具備對接多個入口的可能。對移動媒體而言，外部場景具有豐富的資源，而它的媒體價值整合了多個場景入口的綜合價值。最后，移動媒體打破了固定場景l(fā)ed顯示媒體用戶覆蓋的空間限制。一般而言，固定場景l(fā)ed顯示媒體都會有空間的限制，覆蓋多少受眾取決于立多少點位，但移動媒體，如出租車和高鐵，他們的特點決定了它能在短時間內(nèi)對大區(qū)域進(jìn)行地毯式覆蓋，這也幫助移動戶外媒體突破了傳統(tǒng)的覆蓋空間限制。
戶外移動場景l(fā)ed顯示媒體未來能夠成為主流的幾個關(guān)鍵要素是什么？
黃升民
需要在技術(shù)方面創(chuàng)新。
以碧虎為例，第一，呈現(xiàn)手段上的變化，微距投影使所有車都能投射，將車體這樣一個移動的物體變成移動的媒體，給候車的人，周圍的人看，成為了移動的廣告體。
第二，自身成為數(shù)據(jù)的搜集儀器，在行駛過程中不斷收集路況、店面和行人的信息，成為了移動信息的捕獲者和新信息的發(fā)布者。當(dāng)然，這一技術(shù)還有不少需要解決的問題，聯(lián)網(wǎng)和信息播出的安全，公共服務(wù)的嵌入問題，都亟需解決。
這項技術(shù)發(fā)明很有意義，不僅是出租車，還有其他種類的車輛，如果以后移動物體都能成為媒體，那么這項技術(shù)的意義就能夠呈現(xiàn)出來了。
何浩銘
公交車和出租車都是流媒體，他們的受眾不只有搭乘的乘客本身，還會在城市里移動，因此車輛經(jīng)過的周邊人群就也都是可以觸達(dá)的受眾。在過去，由于人群監(jiān)測技術(shù)的缺失，這些流媒體的曝光率和觸達(dá)率難以準(zhǔn)確評估，沒有明確的算法可以計算觸達(dá)的人數(shù)和受眾組成。只能按照出租車或公交車在城市里的路線，可能經(jīng)過的人流量，來進(jìn)行大致的估算，或者用傳統(tǒng)的問卷調(diào)查方式，來估算觸達(dá)人群（德高做過）。
現(xiàn)在，隨著移動數(shù)據(jù)和流媒體的結(jié)合，移動媒體希望成為主流的前提有二：第一，移動數(shù)據(jù)接入流媒體，這些人群的數(shù)據(jù)能夠協(xié)助到廣告主重要的營銷和投放參考。第二，現(xiàn)在的移動媒體，有內(nèi)包車和外包車概念，內(nèi)包車指的是出租、公交或地鐵車廂內(nèi)可投放的位置，這些場景相對封閉，效果比較好。而外包車指的是車廂外的廣告投放位置，沖擊力更強(qiáng)。未來如果在相關(guān)數(shù)據(jù)和系統(tǒng)升級的支撐下，在移動媒體中也加入程序化購買的系統(tǒng)的話，那么媒體本身也是一次升級突破，有望變成主流媒體之一。
黃 磊
主流媒體的判斷因素在于，媒體能否吸引到更大的廣告主和廣告預(yù)算，來印證媒介的價值，從這個角度來說，主流媒體通常能吸引到更多廣告主和大的廣告預(yù)算。戶外移動場景l(fā)ed顯示媒體能夠成為主流，主要取決于三個因素，第一，消費者的行為習(xí)慣和消費習(xí)慣會不會有本質(zhì)的變化。以高鐵媒體為例，近年來越來越多中國人開始乘坐高鐵，高鐵線路變多，乘客基數(shù)變大。如果一個戶外移動媒體的用戶基數(shù)越多，乘坐頻次越多，那么它成為主流的可能性也就越大。
第二，媒體廣告形式的統(tǒng)一和穩(wěn)定。一般而言，大廣告主的大預(yù)算投放，都希望采用穩(wěn)定的廣告形式，而隨機(jī)靈活不穩(wěn)定的媒體資源，管理難度和成本都很大。大多數(shù)戶外媒體有不穩(wěn)定的地方，這是戶外廣告和其他廣告形式的最大不同，對媒體自身的發(fā)展和運維造成了極大困難，同時也確實造成了大廣告主投放的障礙。 如果戶外移動媒體能在覆蓋一定量以后，把媒體形式固定下來，那就具備了主流媒體的第二個特征。
第三，媒體投放能否簡單有效地被監(jiān)控。大廣告主最關(guān)心的是廣告投放穩(wěn)定、形式穩(wěn)定、容易監(jiān)控，這三點具備以后，成為主流就是時間問題。但是，成為主流媒體與否并不影響戶外移動廣告成為有特點的媒體。而特點也決定了戶外移動廣告預(yù)算有天花板。移動媒體能否變成主流，并不代表移動媒體中的某個媒介能否變成主流，移動媒體根據(jù)交通工具的特點，都有自己的特色，每一個都不一定能成為主流，但移動媒體有可能成為主流。
5G將來，在物聯(lián)網(wǎng)和AI應(yīng)用下，戶外移動場 景媒體有哪些新的發(fā)展趨勢與機(jī)會？
黃升民
如今，5G和物聯(lián)網(wǎng)的時代即將到來，5G傳輸?shù)乃俣?、含量和效率與現(xiàn)在完全不同。有了5G以后，VR，3D未來會以更低的價格普及，信息的交流也會變得更為暢達(dá)?，F(xiàn)在人臉識別、探針和各種信息互動交流的使用，已經(jīng)非常頻繁，而隨著5G時代的到來，線上線下，戶外移動都會開始融合，戶外媒體固定在某個框架內(nèi)的媒體束縛即將會被打破。
熟悉IPTV的人都知道，就以看電影為例，家里可以先看一部分，走出去以后手機(jī)或其他移動設(shè)備可以接著看，進(jìn)入汽車看投屏，出差在外地，移動屏的內(nèi)容也可以投遞到視頻盒子上。目前，這只是普及在個人付費的視頻領(lǐng)域，也會受制于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的優(yōu)劣。今后進(jìn)入5G時代，傳輸必然更加海量和流暢，戶外廣告很可能也和我們熟悉的IPTV一樣，廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)入無縫的連接，比如你在一個地方看到一個廣告，接著到另一個地方，這個廣告也能投射出來，同時第二個廣告也是對第一個廣告的補充，解答你在看第一個廣告中的疑慮。隨智能化發(fā)展，廣告會呼應(yīng)你、猜測你，根據(jù)你的需求投送信息給你?？偠灾磥淼膽敉饷襟w以多種空間，多種角度，多種信息滿足用戶需求。
在技術(shù)引領(lǐng)下，戶外廣告會發(fā)生許多新的變化，應(yīng)對這些變化，有兩個關(guān)鍵問題要把握的。首先是戶外媒體的核心概念非常重要，第一，戶外媒體傳播的事物與其他媒體傳播的不一樣。戶外媒體起初是一個地標(biāo)性、標(biāo)志性、告示性非常強(qiáng)的媒體。在過去，人們不斷用新材料來呈現(xiàn)這一媒體，一開始是用石頭壘碑，后來再用霓虹燈、LED，越來越多的空中投屏、燈飾、墻壁，這是戶外標(biāo)志性的技術(shù)進(jìn)步。只要有新的材料和技術(shù)，就能改變戶外媒體本身的固有形象，這是一大趨勢，呈現(xiàn)手段的變化。
第二，場景營銷的逐漸改變。所謂場景營銷，在虛擬空間不斷根據(jù)人的需求和興趣，來設(shè)計新的虛擬空間。這和現(xiàn)在所有的新技術(shù)有關(guān)，比如龐大的數(shù)據(jù)流——大數(shù)據(jù)，強(qiáng)大的運算能力可以穿梭于場景，幫助場景進(jìn)行改變，滿足移動人群的需求；再在合適的地方，將這一信息呈現(xiàn)給消費者，這是對于分散性人群的個性傳播。未來，在大數(shù)據(jù)的加持下，戶外媒體將為每個人定制場景，再進(jìn)行傳播，這是戶外媒體的趨勢。
以后，人在戶外移動的時間會不斷增加，這是大背景。在這個背景下，一些大的流量入口，必經(jīng)之路是稀缺的，始終是可關(guān)注的，根據(jù)新的場景和技術(shù)來革新、豐富信息發(fā)布的方式，滿足信息發(fā)布者和接收者的要求，這就是移動場景l(fā)ed顯示媒體未來的機(jī)會。
何浩銘
5G，物聯(lián)網(wǎng)和AI三者之間是遞進(jìn)的順序。5G的鋪開是物聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)，物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用以后，大數(shù)據(jù)才能積累，讓AI有做機(jī)器學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)。而這些技術(shù)，在靜態(tài)戶外媒體和動態(tài)戶外媒體上造成的效果也不一樣。在這個背景下，通過程序化購買，動態(tài)戶外媒體（如視頻類）有機(jī)會和線上打通，更精準(zhǔn)、更高效也更便捷地將廣告?zhèn)鬟_(dá)至受眾。然而，這也并不意味著靜態(tài)戶外媒體的消失，以內(nèi)包車和外包車為例，他們也有自己價值存在，預(yù)算比較充分的廣告主還是會選擇這些媒體，因為他們在同等預(yù)算下有著最高效的觸達(dá)品質(zhì)，所以這部分戶外媒體，不會受到技術(shù)進(jìn)步的太大影響。5G、物聯(lián)網(wǎng)和可穿戴設(shè)備與智慧城市也有所聯(lián)系，在不同的站點、機(jī)場和高鐵場景內(nèi)，智能設(shè)備和戶外媒體融合，打造更立體、更豐富的廣告呈現(xiàn)模式，將線上線下活動相整合。
黃 磊
從兩個層面看，一個是對媒體自身而言，互聯(lián)網(wǎng)傳輸能力加強(qiáng)，內(nèi)容能力加強(qiáng)，素材形態(tài)更加豐富。某些戶外移動廣告，原來只能呈現(xiàn)圖像，而現(xiàn)在能展示視頻，同時視頻中也可能加入3D和VR技術(shù)。二是內(nèi)容質(zhì)量也有提升，低畫質(zhì)變成高畫質(zhì)，原本很簡單的視頻媒體中加入AR或3D技術(shù)，延展出很多形態(tài)。
第二，和媒體受眾的交互能力也變強(qiáng)了。由于載體的電子化能力變強(qiáng)，用戶的電子設(shè)備（如手機(jī)）交互能力也就變強(qiáng)，過去，傳統(tǒng)戶外媒體傳播方式非常被動（如廣告牌立在路上，人經(jīng)過就能看，但每個人看到的都是同一幅畫面）。未來，在5G技術(shù)應(yīng)用以后，屏幕點位能夠和手機(jī)連接，戶外廣告的素材能延展到用戶手機(jī)上，不再受限于媒體目前的物理形態(tài)。同時，網(wǎng)速增強(qiáng)以后，素材的傳輸質(zhì)量和速度更佳，增加與消費者的互動，從而讓他們喜歡上戶外廣告。
第三，手機(jī)上的素材會更有針對性，更為精準(zhǔn)，可以私人訂制。5G應(yīng)用以后，戶外媒體將有更大變化，場景價值更容易把營銷和用戶連接在一起，由于戶外媒體具有娛樂、消費等多個場景特質(zhì)，更容易和消費者建立起營銷關(guān)系，這也是戶外媒體和其他媒體的重要區(qū)別之一。
請分享1-2個戶外移動場景l(fā)ed顯示媒體的優(yōu)秀案例。
黃升民
碧虎與上海強(qiáng)生合作。碧虎新技術(shù)出現(xiàn)以后，信息能夠更新，不只是一個告示牌，天氣變化、路況信息都可以告知，這是公共服務(wù)的切入點；還能發(fā)布商店活動，新品上市等信息。簡單的后車屏，現(xiàn)在變成新的移動戶外媒體，呈現(xiàn)的內(nèi)容更加豐富，發(fā)布者也多了，價值也提高了。對于社會來說，這是移動信息的很大突破。
地鐵廣告以德高申通為例，從前是燈箱、尺寸和光線需要講究；后來出現(xiàn)了電子屏，戶外媒體受眾可以參與，比如說電子屏里有游戲，或其它活動，觀眾可以用手機(jī)互動，呈現(xiàn)手段越來越多。
何浩銘
2017年戛納得獎的法航案例。2016年的戛納電影節(jié)期間 (5.7-5.21)，法國航空在洛杉磯前往巴黎的部分航班上推出了 "Cinema to Go”，乘客沒看完的電影會被作為禮物贈予乘客，乘客可以在智能手機(jī)、電腦和平板電腦上打開免費觀影鏈接。通過科技將不同屏幕和終端聯(lián)通。法航的乘客可以在預(yù)定完飛機(jī)以后，在手機(jī)上下載一個應(yīng)用，在應(yīng)用中輸入飛機(jī)航班號以后，可以將手機(jī)屏幕和飛機(jī)上的電子屏聯(lián)通。如果乘客在飛機(jī)上沒有看完電影，著陸到酒店以后，乘客依舊可以在手機(jī)、電腦或平板中把電影看完。
2018年格萊美“Play the city”，營銷預(yù)熱活動，將格萊美獎的音樂屬性與城市融合在一起。格萊美主辦方與Uber合作，在Uber車門玻璃上貼上薄膜，裝設(shè)攝像頭，捕捉乘客所看到的城市場景，把這些景色通過搭載的計算機(jī)程序，轉(zhuǎn)化成音符，通過搭載AR（增強(qiáng)現(xiàn)實）技術(shù)并經(jīng)過電腦操控后，可以看到在紐約街頭行走的路人都化成音符，形成一種創(chuàng)意十足的互動場景，完美符合“Play the city”營銷理念。對于乘客而言，在車內(nèi)等待的時間相對放松，更愿意接受信息，由此這一活動通過“信息傳達(dá)、引起興趣和加入互動”三大步驟，成功進(jìn)行了一次移動場景l(fā)ed顯示媒體營銷。
戶外移動場景l(fā)ed顯示媒體覆蓋了眾多重要出行場景，在5G和物聯(lián)網(wǎng)的加持下，移動場景l(fā)ed顯示媒體將產(chǎn)生更多想象空間，有望成為戶外媒體發(fā)展新的驅(qū)動力。
隨著客戶越來越關(guān)注移動場景l(fā)ed顯示媒體的價值，我們預(yù)計，公交出租車類媒體的客戶計劃投放占比會在2019年繼續(xù)攀升，進(jìn)而不斷逼近地鐵類和樓宇類媒體，有望成為客戶日益青睞的戶外主流媒體，幫助更多的客戶品牌解決營銷痛點。
數(shù)據(jù)來源 3qled 顯示之家
