進入2019年以來，此前5年動輒翻番的小間距LED顯示市場，進入嶄新的發(fā)展階段：中等速度的增幅取代高增幅；市場參與者份額漲跌互現(xiàn)，市場地位不斷調(diào)整的格局替代此前普漲的邏輯；同時，競爭加劇的情況下，市場參與品牌力量還在增長……
一系列變化說明，2019年開始小間距LED市場已經(jīng)進入發(fā)展的第二階段，市場核心驅(qū)動力和發(fā)展規(guī)律已經(jīng)升級。小間距LED參與企業(yè)需要為此做好“全方位”應(yīng)對。
從mini-led產(chǎn)品的邏輯看到市場的轉(zhuǎn)變
2018-2019年小間距LED產(chǎn)業(yè)核心的技術(shù)變化莫過于采用MINI-LED技術(shù)的產(chǎn)品問世。尤其是四合一mini-led燈珠產(chǎn)品，大幅降低了中游封裝企業(yè)和下游終端企業(yè)的“技術(shù)難度與風險”，成為促進這一技術(shù)進步的關(guān)鍵因素。
但是，在眾多廠商進入mini-led顯示大屏產(chǎn)品領(lǐng)域的同時，我們也可以看到mini-led產(chǎn)品并未“帶來巨大的產(chǎn)品間距指標進步”：僅是在此前P1.0的基礎(chǔ)上進一步壓縮到了P0.9。這種變化，未能超越過去三年小間距LED產(chǎn)品領(lǐng)域的“縫隙技術(shù)高度”。這表現(xiàn)出，mini-led的市場目標是與既有技術(shù)產(chǎn)品“高度重合”的。
“新的技術(shù)進步，不在以拓展市場寬度為方向”；這與此前小間距LED通過間距縫隙指標不斷縮小擴大市場應(yīng)用范圍，日益進入高端視覺效果應(yīng)用場景、以及COB產(chǎn)品帶領(lǐng)小間距LED顯示設(shè)備進入超高端指揮調(diào)度中心市場的“技術(shù)進步”邏輯顯然不同。
對此，技術(shù)專家認為，不是“更低間距的產(chǎn)品無法研發(fā)”，而是市場到底需要LED大屏提供怎樣的間距指標的問題：
第一， 作為室內(nèi)大屏幕顯示系統(tǒng)，LED小間距產(chǎn)品面臨著“觀看距離”決定觀看時“像素顆?？煞直娑?rdquo;的應(yīng)用邏輯。這方面，5米以上的觀看距離，P1.0-1.2的像素間距已經(jīng)“難以被覺察”，足以構(gòu)成平滑的顯示效果。如果再結(jié)合了優(yōu)秀的像素顆粒表面透鏡設(shè)計，產(chǎn)品的成像質(zhì)量非常出色，足以滿足絕大多數(shù)室內(nèi)市場的應(yīng)用。
第二， 當然，市場沒有技術(shù)性的理由拒絕“超高的像素密度、不斷提升PPI分辨率”的努力——用業(yè)內(nèi)的話說，沒人拒絕高科技，但是前提是“成本”。對于小間距led屏這種“用單一像素顆粒，一個一個組裝起來的顯示面板產(chǎn)品”，像素PPI的提升面臨著成本上幾何級數(shù)的增加。雖然mini-led顆粒能夠通過減少晶圓消耗面積，降低燈珠成本，但無法改變終端集成階段的巨大工作量。
同時，更低的像素間距也意味著在點缺陷問題上需要更高的技術(shù)高度——甚至意味著成品率的下降、返修率的提升，這也提升了產(chǎn)品的制造成本。所以，對于高PPI的LED顯示系統(tǒng)，成本的增加會成為主要的“市場擴張阻力”。這也就決定了，在P1.0-P1.2能夠滿足主流高端需求的時候，進一步壓低像素間距指標的市場價值有限。
即從“MINI-LED產(chǎn)品并不側(cè)重于更小間距產(chǎn)品的開發(fā)”這一市場行為可以判斷，“小間距LED已經(jīng)進入‘間距’指標的成熟期”。比拼間距水平的技術(shù)戰(zhàn)爭已經(jīng)“告一段落”。
產(chǎn)品競爭邏輯日漸轉(zhuǎn)向“更優(yōu)的體驗”
2018年以來小間距LED市場的產(chǎn)品方向更多的向強調(diào)“視覺、穩(wěn)定、可維護性、成本”等維度升級，漸趨不在強調(diào)產(chǎn)品間距水平的領(lǐng)先性。這一趨勢在2019年進一步升級，重寫市場“優(yōu)勢”的定義內(nèi)涵，成為廠商們的共識。
行業(yè)專家認為，傳統(tǒng)LED顯示產(chǎn)品最核心的效果缺陷體現(xiàn)在“視覺像素顆粒化”上。這一現(xiàn)象的本質(zhì)是由于“發(fā)光體”在屏幕上面積占比低造成的。改良手段是為每一個發(fā)光LED晶體和像素提供好的“光學透鏡”設(shè)計。COB產(chǎn)品在視覺上的舒適性主要就在于對LED晶體進行大批量的整體封裝，達到的特殊光學結(jié)構(gòu)。
另一方面，傳統(tǒng)led顯示屏是一個“嬌貴”產(chǎn)品。傳統(tǒng)戶外應(yīng)用，雖然“環(huán)境惡劣”，但是，主要是風、塵土、雨、日曬；現(xiàn)在室內(nèi)應(yīng)用，尤其是商顯市場應(yīng)用，則會面臨更多“人為意外”的因素。因此對產(chǎn)品抗磕碰、劃傷等需求要求更高——這也是COB封裝產(chǎn)品，整體批量晶體顆粒一體化膠封技術(shù)的優(yōu)勢所在。
然而，從傳統(tǒng)戶外大間距led屏，發(fā)展到現(xiàn)在室內(nèi)小間距led屏，LED顯示行業(yè)過去5年核心任務(wù)是在追“像素間距”，幾乎還沒有足夠的時間考慮產(chǎn)品在視覺效果、可靠性等方面，室內(nèi)應(yīng)用的“特殊需求”。
“技術(shù)進步與創(chuàng)新不是一口吃一個胖子：問題的解決總會有先后。”行業(yè)人士指出，間距縮小，是解決室內(nèi)應(yīng)用的最關(guān)鍵瓶頸；滿足P1.0級別的間距，是室內(nèi)高端應(yīng)用市場的首要需求。——小間距LED產(chǎn)業(yè)率先解決好這些問題就實現(xiàn)了“真實市場空間的擴張！”。未來，小間距LED在解決了像素間距問題之后，進一步集中力量攻關(guān)“效果科技”，實現(xiàn)視覺體驗和可靠性、維護性的新升級，進一步滿足室內(nèi)多元化應(yīng)用的差異需求，必然能驅(qū)動市場競爭從“解決更寬廣橫向市場有無問題，到解決廣闊室內(nèi)市場體驗質(zhì)量和發(fā)展水平問題”的新升級。
“多數(shù)企業(yè)哪怕面對最高端的應(yīng)用，都可以提供堪用的產(chǎn)品。這一背景下，市場競爭從‘有無之爭’向‘品質(zhì)制勝’轉(zhuǎn)變；中低端市場甚至向‘價格優(yōu)勢’轉(zhuǎn)變。”行業(yè)專家指出，這種變化實際是要求市場領(lǐng)頭羊企業(yè)必須更為重視“從技術(shù)、產(chǎn)品到系統(tǒng)服務(wù)與解決方案”的全方位創(chuàng)新能力。
2019年以來，很多小間距LED企業(yè)已經(jīng)將自身定位于“系統(tǒng)解決方案商”。除了繼續(xù)保持終端產(chǎn)品上的技術(shù)升級外，在軟件、服務(wù)、生態(tài)和配套產(chǎn)業(yè)鏈上積極布局，形成嶄新一輪“成長熱點”。人才氛圍的活躍焦點亦轉(zhuǎn)換到嶄新的維度，行業(yè)企業(yè)對從技術(shù)人才到管理、營銷人才的需求表現(xiàn)出新趨勢。——LED小間距顯示行業(yè)真正進入一個嶄新的“競爭周期”。
需求多元性，決定了LED顯示行業(yè)的“競爭多元性”
面對小間距LED市場新一輪的成長規(guī)律，從數(shù)據(jù)角度看有三個特點：第一是，高增速轉(zhuǎn)變成中等增速；第二是，絕對市場增加量依然不小，甚至短期處于歷史峰值狀態(tài)；第三是，增量的分配更具有“個體品牌”特征，而不是“風口經(jīng)濟、泥沙俱下”的局面。
同時，除了存量市場被關(guān)注外，2019年LED小間距顯示存量市場的競爭也在加劇、新市場的開拓亦成為重點。
存量市場的變化主要在于“市場參與主體在增長，不同主體之間、領(lǐng)先企業(yè)和新進入企業(yè)在關(guān)鍵的技術(shù)指標差異上變小”。這是一個同質(zhì)化伴隨供給端增量的格局，是典型的紅?；袌龇较颉１厝皇沟闷髽I(yè)的競爭壓力增加。具體而言，則主要是指，較晚進入小間距LED市場的傳統(tǒng)led屏企業(yè)，高端產(chǎn)品線布局完成；綜合類顯示服務(wù)商，商顯企業(yè)、投影企業(yè)等進一步進入小間距LED市場。這些增量品牌會成為存量市場競爭的關(guān)鍵瓜分者。
新市場方面，一是應(yīng)用類型的擴展，二是國際市場的開發(fā)。其中國際市場的開發(fā)受到包括貿(mào)易爭端等諸多因素影響。而應(yīng)用類型的擴展，則是廠商可以主動把握的趨勢。一方面，LED小間距產(chǎn)品的價格成本下降；另一方面市場競爭日趨激烈。這兩點與5G、信息化、更多行業(yè)的可視化結(jié)合，構(gòu)成了更為多元的應(yīng)用類型市場的擴展機遇。
總之，由單一的增量為王、技術(shù)擴張帶來市場擴張的邏輯，到目前多元化、混合業(yè)態(tài)、綜合實力的全方位競爭，小間距LED市場的轉(zhuǎn)折是明顯的，廠商競爭策略的升級是必然。如果用一個詞來形容這種變化，就是小間距LED顯示行業(yè)正在變得更為“復雜”。
在面對更為復雜的行業(yè)變革中，業(yè)內(nèi)有兩種“戰(zhàn)略思維”：第一是，專注主義。即以自己的優(yōu)勢市場為中心，加強縱向拓展，不以規(guī)模論英雄，而是強化客戶關(guān)系和市場細分中的“粘性與專業(yè)度”。比如，一些品牌專注于調(diào)度指揮中心市場、另一些品牌專注于消費商顯領(lǐng)域、還有些品牌注重會議室市場的拓展等等。
第二是，綜合市場供應(yīng)服務(wù)者。這類品牌往往注重整體業(yè)績增量，在市場方向上體現(xiàn)出“大宗領(lǐng)域的齊頭并進”。從經(jīng)營業(yè)績看，這樣的品牌往往對規(guī)模格外注重。甚至在業(yè)務(wù)上采用自主品牌與OEM并行的方針。從市場角度看，主要是小間距LED頭部的上市公司采用綜合性市場策略，構(gòu)筑更為廣泛和通吃的行業(yè)拓展格局。
除此之外，小間距LED市場還存在“擦邊參與者”。這類型的企業(yè)主業(yè)在于多元的顯示集成、或者在于安防市場、教育市場等專屬細分領(lǐng)域。在LED產(chǎn)品上，他們并不視此為獨立的“產(chǎn)品門類”，而是將其作為“可能的客戶選擇方案之一”，在系統(tǒng)集成服務(wù)中靈活打包。這樣的企業(yè)經(jīng)營目標，與小間距LED產(chǎn)品銷售規(guī)模無關(guān)，而是緊扣所在應(yīng)用行業(yè)的“份額比例”?？芍^之是從行業(yè)市場、客戶潛在需求方向，進入小間距LED市場的特殊類型企業(yè)。
以上不同類型的企業(yè)和企業(yè)策略，會進一步加劇小間距LED市場的競爭復雜性。尤其是在產(chǎn)品同質(zhì)化增加、宏觀增幅下降的背景下，小間距LED行業(yè)面臨紅海格局。這將成為近一段時期主導小間距LED市場發(fā)展規(guī)律的關(guān)鍵因素。
綜上所述，2019年的小間距LED市場將與過去5年大不相同：這就如同一個從校園走進社會的學生——他面臨著系統(tǒng)性的規(guī)則轉(zhuǎn)換壓力。小間距LED市場進入嶄新發(fā)展階段，行業(yè)規(guī)律不斷升級，市場看點日新月異，也會帶來更多的行業(yè)機會。“變化就是最大的機會”，行業(yè)人士表示，抓住這一輪市場調(diào)整的契機，行業(yè)品牌即將奠定長久的市場優(yōu)勢。
